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傳統家具企業從線上渠道掘金,已有多種成功模式

線上渠道對市場份額的吞噬進程還在加劇。未來,線上與線下之間的界線還將繼續模糊,單純強調線上或線下某一方的力量,可能將成為下一個被時代淘汰的對象。

傳統家具企業從線上渠道掘金,已有多種成功模式

  2017轉眼便宣告結束。回顧家具行業這一年的風雨變遷,我們發現“線上渠道”正在占據越來越重要的地位。2017年的電商盛典雙十一,眾多家具企業紛紛交上答卷。據不完全統計,2017年雙十一全家居行業成交過億品牌已達到42個之多。

  6·18、雙十一、雙十二……各種線上促銷活動層出不窮。早些年家具產業看衰電商經濟,如今的現狀卻表明,電商平臺將是家具企業又一塊亟待挖掘的金礦。而針對線上渠道的探索,卻又遠不止這些。

  線下企業謀求線上支撐,線上品牌落地線下

  隨著線上與線下之間的壁壘不斷瓦解,越來越多的企業注意到電商平臺的含金量。2017年天貓雙十一家具銷量前十的家具企業當中,8家企業是線下實體店起家,顧家、全友更是牢牢占據前三甲寶地,維持2016年排名不動。

  實體店在電商平臺的成功,除去近年來物流、配送、安裝等相關痛點的逐一攻破,其品牌自身影響力也是關鍵。家具產品屬大件、貴重商品,消費者對品牌的信任度是促成交易的重要因素。2017年雙十一上榜的8家實體企業,無一不是在線下擁有響當當的名號。對于傳統色彩很濃的家具產業來說,擁抱互聯網絕不僅僅是開個網店那么簡單,品牌建設還應放在首位。

  實體企業追逐線上,線上起家的品牌也在發力線下體驗店建設。今年天貓雙十一林氏木業再度奪冠,總成交金額突破2016年創下的6.1億元紀錄。而早在2011年,林氏木業便涉水線下O2O體驗店,如今其體驗店已覆蓋全國多個城市。

  同樣從線上走入線下的還有美樂樂體驗館及家居廣場。作為國內家居電商平臺,其線下涉水不僅是在構建線下體驗端口,同時也是在建立線下中轉配送體系,將體驗館作為臨時倉儲中心,解決最后一公里難題。

  在O2O模式逐步滲透的大環境下,線上品牌“下沉”,自建線下體驗店或在賣場占據一塊“風水寶地”,都是不錯的選擇。

傳統家具企業從線上渠道掘金,已有多種成功模式

  垂直電商,是康莊大道?還是死路一條?

  也有人瞄到線上購物平臺的風頭,自建家具行業垂直電商平臺。垂直電商強調產品供應一體化和商品集中管理,深耕家具領域,未來亦可覆蓋家居建材領域,似乎是下一個小風口。

  然而,相較于某寶、某東的熱火朝天,垂直電商平臺卻面臨著尷尬的窘境。家具電商平臺與綜合電商平臺的區別看似與家具賣場和超級賣場間的區別無二,其背后面對的卻是毛利率低、成本高、流量不足這三座大山。家具產品重復購買周期長,難以形成用戶持續黏性,平臺或是加大成本吸引新用戶,或是退而求其次拓寬經營范圍,兩者都是吃力不討好。

  不過垂直電商也并非一無是處。隨著消費結構不斷升級,消費者們也將更多地追求產品的“專”與“精”,綜合電商平臺可能很難滿足中高端人群的需求。在未來,家具電商平臺或將給綜合電商當頭一棒。只是就目前來看,平臺沒有足夠資金支撐恐難如愿。

傳統家具企業從線上渠道掘金,已有多種成功模式

  純線上品牌,重點把握網絡推廣渠道

  當“最后一公里”難題逐漸被克服,不少單純走線上的家具企業終于開始揚眉吐氣。雖然在體驗度方面還是處于劣勢,企業通過精致的實景拍攝圖片、數量可觀的銷售額、用戶體驗優質評價等,都能夠側面促進消費者的購買欲。

  與實體品牌相同的是,純線上品牌也極為注重自身品牌推廣,且他們更注重網絡推廣渠道。成都趣睡科技便是這樣一匹黑馬。目前,趣睡科技吸引風投資金過億元人民幣,估值超過2億美元,公司科研人員占比高達六成,現已擁有40多項專利。

  這家主打軟體的家具企業不以線下體驗作為賣點,而是重點把握網絡推廣和首發渠道,以創新和科技為主要特色,迅速和小米達成合作,進駐小米生態鏈,打入“小米粉群”。其自身也將做產品升級為“做服務”,自建“趣睡粉群”,樹立品牌忠誠度,形成“良性循環圈”,一方面將品牌做強做大,一方面消除消費者線上購買大件產品時會產生的疑慮,同時利用粉絲進行深度推廣傳播。以科研實力為基底,霸占網絡推廣渠道,打造粉絲群落和用戶黏性,無疑是其成功的關鍵。

  新型線上線下融合,或是未來銷售新方向

  線上家具銷售中的“家具體驗度不足”難題,曾困擾不少企業。各品牌紛紛想出各種方法,如前文所說的線上企業“下沉”,打造粉絲群提升用戶體驗評價,以及利用VR/AR技術彌補等等。

  同樣為解決體驗度問題,2015年,基于共享經濟和移動互聯網的家具銷售平臺我在家(原名“不多不少”)誕生,立足于“生活家”的模式,開啟了一種新型線上線下融合的銷售方式,將消費者聯系在一起。用戶可根據家具品牌、風格、位置預約合適的“生活家”,直接到用戶家中實景體驗。

  這種融合方式為中小家具品牌省去了傳統賣場的成本費用,同時也為消費者減去了不必要的費用,可以說是一次電商+落地的完美聯動。

  線上渠道對市場份額的吞噬進程還在加劇。未來,線上與線下之間的界線還將繼續模糊,單純強調線上或線下某一方的力量,可能將成為下一個被時代淘汰的對象。不過企業仍需量力而行,找到適合自己的運營模式。機會雖須及時把握,莽撞行事則很可能成為后人的反面教材。


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